​直播客单均价500元，“生活方式电商”能否让小红书杀出重围？

直播客单均价500元，“生活方式电商”能否让小红书杀出重围？

在小红书 COO 柯南首次对外定义 " 小红书电商是生活方式电商 " 后，7 月 24 日，小红书在杭州举办 link 电商伙伴大会，首次发布了生活方式电商的经营路径和经营产品升级。

" 过去一年，在小红书电商月销 500 万及以上的商家增长达 3.5 倍，小红书购买用户数增长 4.3 倍，有购买意图的搜索占比达 25%。" 小红书电商运营负责人银时介绍。

为扶持更多主理人在小红书生活方式电商中经营成长，小红书电商还推出 " 宝藏主理人计划 "，宣布将拿出千亿流量扶持主理人成长，并对蒲公英、千帆和乘风三大平台进行升级，帮助主理人实现有效增长。

在柯南对生活方式电商的诠释中，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。柯南认为，传统电商的人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。但在小红书的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。在每一个直播间里。不管是买手还是商家还是主理人，他们都是这些创造购物场景的人。

在银时看来，" 生活方式电商 " 就是将商品以融入生活方式的方法，呈现给消费者。同时告诉用户，为什么这个场景可以让生活变得更好，让用户看到他们不曾见到过的生活。" 做好生活方式电商，背后的人最重要。"

银时指出，在生活方式电商的模式下，主理人要做好经营，必须掌握三大路径：首先，要利用直播间构建信任主场，打造小红书社区里的线上店；其次，做好号播一体，利用好小红书的图文、视频，让账号在直播之外也能立体、丰满；最后，通过经营群聊，沉淀私域用户，收获长期生意的确定性。

随着小红书电商业务的不断推进，直播的重要性正在日益凸显。

据悉，过去一年，小红书直播购买用户数增长 6.3 倍，直播客单价稳定在 500 元以上，且直播退货率也维持在健康水准。对此，小红书电商产品负责人莱昂表示，直播和群聊是连接用户和生活场景的两大经营利器。直播是有互动、高转化的好内容，打通用户从发现到购买商品的闭环链路，是用户直观感受生活方式的窗口。

加码直播

虽然直播正在逐渐成为小红书电商生态中极为重要的一环，但是在这个综合性平台上，银时建议商家，应该将深入经营直播、号播一体和做好群聊，视为经营好小红书店铺的三个最重要的生意之道。

数据显示，在小红书平台上，75% 的直播间订单，都是在开播 5 分钟之后才收到的。而一些客单价更高的商品，用户观看直播的时间会更长。

银时分析认为，消费者是带着耐心来的，商家不用逼用户快速下单。相应的，耐心的讲解和良好的用户互动则非常关键，有互动用户的购买转化率是没有被唤醒用户的 17 倍。

想要做好小红书电商，另一个重要的动作是要实现 " 号播一体 "。

在小红书这个兼具图文、视频和直播的平台上，商家应该更好的利用笔记，让自己的账号立体、丰满，才能让消费者真正融入到商家私域社群的交流当中。

银时认为，在小红书，用户要的都是小内容、小细节，而不是大场面、大制作，用户不是来看电影的。把用户在乎的细节和信息，甚至上一些小情绪传递给用户，用户才会感觉到这个商品买得值。

在柯南的定义中，小红书主理人是一批既懂用户的需求，也能够推动工厂，还懂供应链的人。而为了推动这类商家的持续成长，小红书发布了 " 宝藏主理人计划 " ——

第一，对所有尚未开始直播以及在过去 30 天内没有做过直播的商家，提供为期 30 天的冷启动扶持激励政策。

第二，在完成了最初 30 天的成长阶段后，针对处于不同月销级别的商家，还提供了对应的流量激励措施。

第三，针对机构、MCN 和服务商等生态伙伴，小红书将提供更多的合作窗口，以及现金激励和 100% 的技术服务费的返现。

第四，小红书还会针对商户们的产品上线发布日常活动激励。

与此同时，莱昂表示，小红书在围绕蒲公英、千帆和乘风三大商家平台进行升级，未来将扎根于三大商家平台，从基础经营、买手合作到营销投放，持续为商家打造更好的经营产品。最新推出的乘风平台，为主理人提供一站式营销推广支持，专业投放工具、智能诊断建议等产品工具。

群聊的价值

如果说，直播是从发现产品到购买产品的闭环链路，那么群聊就是商家和用户持续的连接通路。

据莱昂介绍，去年至今，小红书活跃商家群增长了 4 倍，其中群用户贡献的订单占比达到了 19%，群用户 30 天的同店复购率达到了 40%。

并且，在部分商户的直播间中，其社群用户的平均停留时间长达 47 分钟，并且这些用户月均下单金额是整体平均值的 14 倍。

时尚女装 CHOWKI 主理人周琪则认为，直播间像是售前，群聊则像是售后，直播间可以实现新粉的转化，促使其加入到群聊之中，在群聊里就可以与用户进行互动。用户之间的互动也能够产生真实的反馈，反而能实现远超于直播间的感染力。

据原创家具品牌 OKENSHO 主理人 LANCE LUK 介绍，对于家具这种非高复购的产品，群聊有着十分重要的意义。首先是 " 破冰 "，了解用户是否在装修，然后就可以有针对性的推荐一些关于产品和材质的讲解笔记，从而触发更多的用户互动。

并且，由于很多消费者具备相对较高的消费能力，他们不仅对于原创产品有着很高的认可度，但单纯的低价策略，也很难轻易打动他们。

OKENSHO 曾经尝试过推出一低价引流产品，但最终的效果却并没有达到预期。在 LANCE LUK 看来，这种远低于品牌既有价格水平的低价套路，反而会让目标消费者不敢下单。" 这部分消费者并不会为低价而买单，但是他可以为高品质而买单。"（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）