小红书洗牌，谁将获益？

时间：2025-10-12 16:48

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小红书洗牌，谁将获益？

近几日，很多曾经的小红书博主们（通过小红书“品牌合作人”认证的KOL）过得五味杂陈。

2025开年，小红书正式上线品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构（MCN）和博主三重身份的入口。图片来源：视觉中国。

上周五，小红书发布最新品牌合作人平台升级说明。新说明解释，新的品牌合作人准入条件变更为：1.粉丝数量≥5,000人；2.近一个月的笔记平均曝光量≥10,000次。

对于小红书上的许多博主而言，实现每篇推文较高的点赞、收藏、评论与转发量并非难事，但想要达到高曝光量却并不容易，其背后是小红书并不透明的推送曝光机制。因此，达到第二条要求难度颇高。未达标就要被小红书取消博主资格，同时也意味着将这款明星APP推上近30亿美元估值的众多“小散们”将失去唯一的广告收入来源，而这次调整，受波及的小红书博主超过千人。

品牌合作人机制

2025开年，小红书正式上线品牌合作人平台，提供品牌方、内容合作机构（MCN）和博主三重身份的入口。品牌方通过该平台直接进入小红书官方的广告营销平台，MCN可查看入驻信息，已申请通过品牌合作人的博主可以直接查看自己的真实商业内容数据，对自己的笔记进行报价，并设置是否对品牌可见。

KOL们要在小红书上接广告，必须先通过平台审核，成为其“品牌合作人”。但平台上线后，仍有不少博主们可以绕过小红书，直接与品牌对接拿到广告，而此次新说明的出台将这条路堵死了。小红书公布的新品牌合作人协议加大了对私下接单博主的惩罚力度。

根据新协议，合作人初始积分为12分，一年内累计扣 6 分以上，合作人将被暂停并限流一个月。扣满 12 分，则直接解约，且一年内再无法再次成为品牌合作人。其中，私下接单是处罚最重的行为之一，直接扣除 12分，这直接导致存留下来的博主们更加谨慎、规范地接触广告主。事实上，小红书的这种接单机制很多平台都在使用，比如抖音的星图，微博的微任务等。既便于平台方规范管理广告，又能成为KOL 与品牌主两者间的联结者，获取部分收益，实现商业上的变现。

谁将受益？

小红书品牌合作人平台上的第三方，内容合作机构MCN们则更多用“是挑战也是机遇”来形容这次的变动。“新说明要求达人都由机构来进行统一管理。这将是MCN公司在小红书平台的重新洗牌。对我们来说是挑战也是机遇。” 北京二咖传媒文化有限公司创始人张钧翔告诉福布斯中国，“我们可以发挥团队的优势，进行达人运营和资源投放的策略优化，让公司孵化的达人，在整个平台的竞争实力增强。”二咖传媒及其投资的上海仙梓文化传播有限公司是获小红书认证的两家深度内容合作机构，拥有孵化全平台全网KOL的能力，与时下热门的抖音、微博，快手，B站，腾讯、美拍、西瓜视频、爱奇艺等都有合作，其中“独角Show”是他们最知名的IP。去年，二咖获得红杉中国基金4,000万元的A轮投资。

但挑战依然存在，如何在与其他MCN公司的竞争中脱颖而出，保持住公司现在的优势，成为张钧翔需要现实考量的问题。在他看来，小红书平台最大的特点是女性用户占比最大，内容非常垂直，变现快。因此，公司仍会加强对小红书平台的资源投入，希望能够对更多公司旗下的达人，提供针对性的、有效的扶植。