​与抖音缠斗消耗太多资源，美团年内市值已下跌超五成

与抖音缠斗消耗太多资源，美团年内市值已下跌超五成

图片来源：视觉中国

美团在 2023 年迎来了逆风局。

相较于今年 1 月初港股股价超 190 元，来到年尾的 12 月份，美团已不到 80 元，年内市值蒸发了超五成。11 月底以来，由于今年新游表现较好，网易的市值还一度超越美团坐上了中国互联网市值第四的位置。

而美团市值的这种脆弱性，还表现在容易受到同行交易绯闻的牵连。

12 月 19 日，有传闻称抖音与阿里巴巴就饿了么的交易进行谈判，事后抖音和饿了么双方均火速出来辟谣，分别回应称 " 没有这个计划 " 和 " 完全是无稽之谈 "。但当日美团港股低开低走，盘中一度下跌超过 8%，收盘跌幅收敛至 5.65%。

流言本身没有权威信源和报道背书，但其生存的土壤在于，假如抖音通过自建或者收购拥有了一个稳定的即时配送团队，那么美团的本地生活将遭受更严苛的竞争，这也是美团极不愿意看到的市场局面。抖音虽然不需要饿了么的流量，但抖音需要饿了么的配送能力，蜂鸟即配。

与五六年前不同的是，饿了么在卖给阿里之前，美团还能通过竞价来提高阿里付出的代价，现在的交易主动权完全在抖音自己和标的手上，作为第三方的美团能做的已经极为有限。

拉开时间长度来看，在成为多年本地生活之王后，美团在近两年才出现了一个强悍的敌手——不是阿里，不是京东，而是做短视频直播起家的抖音。海通国际研报数据预计，2023 年抖音本地生活 GTV（总交易额）将达 2000 亿元，约是美团的三分之一。

摆在美团面前的困境再明显不过，抖音是来自另外一个竞争维度的敌人，且后者在本地生活领域的持续进攻将是一个大概率事件。当下美团在其核心业务的本地生活领域处于 " 防守 " 状态，且其新业务还在收窄但亏损之中，而当全球化已成大厂标配时，美团出海仍在探索之中。

美团股价的下跌最能反映当下其面临的竞争态势，与今年年初美团港股市值超万亿对比，如今其最新市值滑落到 4783 亿港元。一定程度上，美团在本地生活领域遇到的困境，与阿里在电商领域遇见的难题有很大的相似。

过往市场相信这类 " 重 " 活最考验的是地推战斗力，从抢占供给出发去建设好整个交易链条，抖音的出现则是从需求出发倒推基建，" 流量 " 成为了那个最重要的利器。

美团防守 " 到店 " 业务，不断下跌的市值

在本地生活领域，美团将其业务分为 " 到家 " 和 " 到店 " 两个部分。" 到家 " 也即外卖餐饮与闪购（即时零售），到店则包括团购业务以及酒旅和交通票务。本质上来看，依赖配送团队的到家业务美团仍然是王者，大概占据市场 7 成左右份额。

而在近两年，在外卖之外美团将整个即时零售作为一项高速发展的业务板块，这属于外卖的延伸，从送外卖到万物到家。

美团在今年 9 月份举行的即时零售产业大会上表示，过去四个季度美团闪购规模达 1750 亿元，年活跃商家数同比增长 30%。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中预计，今年底即时零售行业规模将超 5000 亿元，未来五年行业市场规模将达 1 万亿元。

在外卖的绝对市场份额一样，美团在即时零售领域也处于领头羊位置，这也可以看作美团在当下找到的一块高速发展的领域。

美团即时零售在这一年迎来了高速发展，从买药等刚需领域开始向全品类扩展，配送苹果新机已经成为一个实实在在发生的事情，另一家头部国产手机已将美团作为重要的新机首发渠道了。Q3 财报显示，美团闪购（即时零售）日订单峰值突破 1300 万单，美团闪电仓于本季度突破 5000 家。

事实上，这一年美团对抖音的反击主要集中在 " 到店 " 业务上，其拿出了两个直接武器：维持供给端的低价，开通直播做销售渠道拓展。

今年 10 月份，蓝鲸财经在河北香河县做了一圈探访，在这个具有一定下沉市场代表性的场域里，多个商家感受到了美团地推的紧张，" 从没有来过的地推，今年过来说想让我们做更低价，如不行也希望保持与抖音同价 "。但这里更普遍的一个做法是，新商家们将抖音探店作为了一个必备营销项目，首先让消费者们知道这家店铺。

在到店领域，抖音与美团的竞争颇有 " 四两拨千斤 " 的意味。抖音的到店逻辑，兼具了广告效应和线下交易，在这个链条里，商家去找达人做种草、达人探店有钱挣，在辅以低价团购，更轻松地实现了一个交易闭环。相比美团地推去做供给的防守，这是一个更轻松的活。

而据 36 氪此前消息，美团直播近一年也处在快速发展态势中，7 月份单月 GMV 大约在 5-6 亿，10 月份则突破了 20 亿元。美团直播也将在明年更多地去尝试商业化。

但市场普遍认为，美团在低价供给层面的防守和直播领域的进攻，要付出更多的成本。

美团 Q3 财报数据显示，第三季度销售费用投入绝对值环比再度上涨 16% 到 169 亿，此外营销费用占收入比重也继续从上季度的 21.4% 提升到 22.1%。这都被认为是美团在 " 到店 " 领域积极防守所要付出的代价。

受成本上升的影响，本季度核心本地商业板块经营利润率为 17.5%，比去年同期的 20.1% 下降了 2.6 个百分点，但经营利润 101 亿元同比增长 8.3%。

因竞争加剧导致毛利的下降，目前美团也只能继续跟进。尽管美团第三季度营收同比增长 22.1%，实现了 765 亿元营收，但仍担忧随着抖音在美团腹地本地生活的持续进攻，美团未来面对的竞争会越来越残酷，会持续影响到其未来财务数据。

于是在 Q3 财报发出的第二天，美团股价下跌 12.18% 至 90.45 港元，股价创 2020 年 4 月以来新低，总市值降至 5648 亿港元，且此后仍持续下降。加之近期抖音与饿了么的交易绯闻对美团的影响，美团今年年内市值较最高峰超万亿港元对比，已经跌去了五成之多。

本地生活 " 三国 " 竞合态势，强度仍会持续

与到店业务带给美团强烈冲击感不同，抖音的外卖 " 到家 " 业务仍在找合作以及加速拓展更多城市服务。

其中最大一项合作是抖音与饿了么的互相选择。2022 年 8 月，双方宣布达成合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力商家为抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

事实上早在去年年末，抖音已经同达达、闪送、顺丰同城宣布在本地生活服务领域进行合作。但抖音外卖在 2023 年的发展并不顺利。

据《晚点 LatePost》今年 6 月份报道，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV（交易总额）的目标，该业务的重心转变为尝试用更多方式跑通业务流程。

蓝鲸财经在同多位美团、饿了么人士聊到包括抖音在即时零售以及更大外卖市场的动作时，对方均表示这不足为惧。外卖市场最重要的履约能力，这需要直营配送团队的支撑，而第三方服务团队的介入只会增加履约的不确定性，以及带来更高的履约成本。

事实上在 " 到家 " 领域，即时零售是比外卖更容易达成增长的领域。相比较消费者对于外卖极度敏感的配送时间，即时零售晚到个 5 分钟、10 分钟也是被理解的，因而可以看到，今年 10 月份抖音上线与抖音超市入口平级的 " 小时达 " 入口，被认为是继续加码即时零售（到家业务中的细分）的一个信号。

此前，蓝鲸财经随机在抖音小时达入口内找寻了多个商家，有部分开通了直播，想要从直播上进行获客。

" 现在实体都不好干，所以就想参加一下这个赛道，做一做 "，一家位于北京新发地市场的商户对蓝鲸财经表示，她会选择时不时开通直播介绍本店水果，其称每天能从抖音小时达上销售二十来单。但与大批量的线下批发对比，这仅仅只是一个微小的补充。

尽管抖音与饿了么的交易绯闻被双方及时且坚定地辟谣，美团的股价也受到了波及，但这三方之间的关联依然值得咀嚼。一位业内人士对蓝鲸财经表示，" 美团和饿了么都不会希望抖音在本地生活领域做大做强，与此同时阿里看起来并不会放弃本地生活业务 "。

回到美团立场而言，在到店业务受到一定冲击的情况下，依托强大的配送团队和此前建立的丰富商家供给，其在当下依然是本地生活的王者。但市场更关心的是美团的未来，" 跌跌不休 " 的股价需要其拿出更有力的防守反击成绩，以及在其他领域更多的进攻。

而在抖音本地生活立场，要想继续扩张领地，一支即时配送团队成为刚需。

" 能征善战 " 的美团也并未被市场忘记。那个历经百团大战，外卖大战，与大众点评的合并，还有与滴滴、阿里、携程持续多年的战争，美团都立于不败之地，甚至多次胜利。只是这次，其面对的是另一个维度、拥有超级流量池的敌手。

竞争烈度还会持续增强。就在上个月，抖音生活服务业务负责人完成了换帅，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人。各方都在一边打仗，一边动态调整的过程中，同时资本市场也期待那个不断打胜仗的美团回归。