​“围攻”李佳琦背后，直播电商正在去寡头化

“围攻”李佳琦背后，直播电商正在去寡头化

图片来源 @视觉中国

文丨数科社，作者丨林木

" 全网最低价 " 的口号比拼声中，第十五个双 11 如期而至。

相较于去年双 11 的平淡无奇，今年各电商平台不约而同摒弃了 " 熬夜领券、凑满减 " 的套路，都将大促瞄准了简单粗暴的低价策略上。

拼多多、抖音主打单件立减 "" 不凑单 "，京东前脚公布 " 真便宜 " 主题，天猫随后就喊出 " 更便宜 " 口号。围绕 " 低价 " 和 " 比价 "，一场刺刀相见的激烈角逐正在上演。

而在今年双 11 的开局，头部主播李佳琦因 " 二选一 " 风波陷入被 " 围攻 " 的舆论中心，使得这场较量火药味更浓。

作为近几年最为魔幻的风口之一，直播电商红利造就的超级头部主播们曾创下一个又一个 GMV 奇迹。然而，过度捆绑低价与流量的直播带货行业，似乎已容不下超级寡头的存在。

随着李佳琦站到了靶心中央，直播带货的超级寡头游戏也迎来了结尾。

" 围攻 " 李佳琦

一波未平一波又起，近日，李佳琦所属的美腕公司被曝一招商专员利用职务便利收受商家好处费百万余元被判刑。

11 月 4 日深夜，美腕微博官方账号发布声明称，公司在涉事员工被采取强制措施后随即解除了劳动合同。同时强调，美 ONE 对商业活动中的腐败行为 " 零容忍 "， 招商选品流程不存在绿色通道，未授权任何第三方公司、个人或机构开展直播招商代理业务。

作为一手捧红 " 口红一哥 " 的 MCN 巨头，美腕一直以其独特的选品流程和产品推广而备受瞩目，此次丑闻势必给既是合伙人又是 C 位担当的李佳琦团队蒙上一层阴影。

今年无疑是李佳琦的水逆之年，继 " 哪里贵了 " 风波之后，这个带起货来连马云都甘拜下风的超头如破鼓万人捶，屡屡被推上风口浪尖。

在此之前，双 11 大促刚开局，一条京东采销人员喊话李佳琦的热搜就登上榜单。起因是家电品牌海氏控诉京东为了保证自营商品的全网最低价，擅自将自家一款烤箱的价格下调，导致品牌方面临违约和巨额赔偿的风险。

但这位京东采销人员接下来的回应，却将矛头直指李佳琦，表示改价由 " 京东自掏腰包 "，称后者与品牌签署的 " 底价协议 " 涉嫌逼迫品牌方 " 二选一 "。

就在同一天，" 疯狂小杨哥 " 直播间称李佳琦方控价控库存，导致该直播间大牌产品被迫下架，两位头部主播纷纷加入声讨李佳琦的阵营。

成为围攻靶心的李佳琦方虽第一时间否认了 " 二选一 " 和 " 底价协议 " 的指控，但随后被媒体曝光的一份 " 美 ONE 直播推广服务合同 " 却将整场风波推至高潮，同时也揭开了头部主播、品牌方及电商平台三方之间利益冲突的纱窗。

10 月 30 日，上海反垄断办回应李佳琦被指涉嫌控价：已关注到此事，目前正在调查核实过程中。尽管这场风波尚未有明确定论，但叠加此前 " 反思自己努没努力 " 的言论塌房，频频站上舆论中心的李佳琦团队陷入前所未有的压力中。

双 11 预售首日（25 日），李佳琦直播间共上架约 400 个商品，据初步统计，本场直播 GMV 为 95 亿元，相比去年 215 亿元的数字直接腰斩。自大促开始以来，李佳琦每天都准点出现在直播间继续带货，对于一系列风波并未作出公开回应。

而波纹不断扩散的表面之下，卷入这场旋涡的却不止李佳琦一个。

不止李佳琦

就在 " 底价协议 " 事件发酵一周后，前脚还在直播间怒斥李佳琦控价控库存的 " 疯狂小杨哥 "，转眼间也成了被网友声讨的对象。

据《深网》近日报道，一位上过小杨哥直播间的商家表示，小杨哥直播间也有保价合同，违约合同后的赔偿金额为 100 万。此前，小杨哥曾在直播间称 " 三只羊从无保价协议 "。

从媒体披露来看，底价协议已成为直播带货的业内惯例，也是品牌方和大主播合作的前提条件。回顾直播带货行业的崛起轨迹，不难理解低价与流量正是造就这一魔幻风口的关键因素。

直播带货模式与早年的电视直销异曲同工，都是击穿层层代理商、经销商和零售商，直接从品牌厂商手中卖货，前者的爆发多是因为赶上了移动互联网这波巨大红利。

带货主播负责替消费者 " 砍价 "，替家商 " 吆喝 "，以从中赚取坑位费和抽成，最核心的竞争力终要回归于低价和流量上。因而也形成了一套简单粗暴的逻辑：价格越低，流量效应越大；流量越高，议价能力就越强。

而像李佳琦这种拥有庞大粉丝量的超级头部主播，在与品牌商合作时无疑掌握着更高的控价权，这也直接导致了品牌被夹在主播与平台的低价竞争之间左右为难。

不久前，李佳琦在接受中新经纬的独家专访中，被问到如何看待 " 最低价 " 的争夺时，他表示：价格是大促期间大家都很关心的一个重要因素，但并不是唯一因素。"

然而，无论是其打出的 " 低低低低低，双 11 先看李佳琦 " 口号，还是电商平台双 11 回到对 " 低价 " 的争夺，都恰恰印证着低价越发成为消费者最关注的聚焦点。但现实是 " 全网最低价 " 只有一个，随着低价之争愈演愈烈，品牌商、主播、平台三者间的利益冲突自然也会随之加剧。

除了控价权的威胁，" 哪里贵了 " 事件之后，品牌与头部主播的高度捆绑也越发没有安全感。

据天猫官方数据，今年花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前 20，虽然随后其多款单品销量回暖，重新夺回天猫多个类目榜单排名第一，但在不少消费者心中，花西子已经不再是那个熟悉的冠军。

无独有偶，小杨哥的徒弟 " 红绿灯的黄 " 带货圣罗兰高定气垫被指低俗一事登上热搜后，不少网友质疑直播内容与品牌方形象不符，也把 " 低俗 " 争议一度牵引到小杨哥身上。

同在不久前，快手著名网红主播辛巴也因带货慕思床垫卷入舆论风口。辛巴在直播中透露，已经帮慕思卖了 10 个亿，但慕思品牌称因影响线下销售，突然要求终止合作。

随后，慕思股份回应，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。但同时也表示：短期内不会再与头部主播合作。

最后的李佳琦

尽管今年双 11 预售首日 GMV 遭遇腰斩，但李佳琦的带货数据仍是远超其他头部主播的存在。

回首直播带货这片江湖，2025 年，薇娅偷税漏税被封杀；2025 年，罗永浩还完债后逐渐淡出 " 交个朋友 "；如今仍活跃在直播间的辛巴，虽然旗下辛选集团的年交易总额依旧抢眼，但在经历了 " 糖水燕窝门 " 后，个人带货能力与号召力早已今非昔比。

李佳琦已是最后的超头。

2025 年双 11，面对着董宇辉、刘畊宏等半路杀出的黑马主播，李佳琦再次刷新了上一年的记录，在预售首日完成了 215 亿元的 GMV 业绩。这种高光时刻或将一去不复返了，直播间的 GMV 不再疯狂，折射出直播带货行业正在回归理性。

一周前，" 电商之都 " 杭州拟出台了直播带货合规指引，提出直播电商从业者不得要求商家签订 " 最低价协议 "，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行为（依法不构成垄断协议的除外）。

这或意味着头部主播将不再握有 " 全网最低价 " 的主动权。而从今年各大电商平台聚焦低价策略的动作来看，也无不反映着平台的增长焦虑和流量焦虑。

今年双十一预热期间，京东多次强调 " 低价 " 标签，天猫更是把 " 全网最低价 " 定为今年 " 双 11" 核心 KPI，放出史上最大力度的红包和优惠券，拼多多、抖音、快手等也不甘示弱，纷纷祭出低价杀手锏。

低价之争亦是流量之争，像李佳琦这样的超级头部主播自带流量，自然难以置身事外。在直播带货行业兴起的早期，电商扶持头部主播以与其他平台争抢流量，但当超级头部主播诞生，掌握足够多的流量资源时，二者的关系又变得微妙起来，快手和辛巴已经上演过类似的剧本。

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理道放曾在接受媒体采访时，谈到对超级头部主播的态度时表示：" 我们是欢迎的，但更需要品牌的掌控力。" 他强调要有此起彼伏的良性生态，" 如果一个超头占了太大比例，会引起生意的风险性 "。

去年以来，直播电商去头部化的趋势愈加明显。

如淘宝先后推出了新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等 4 项扶持腰部主播政策；抖音推出铁粉算法，使得头部达人的流量被逐渐锁定，取而代之的是由腰部和尾部达人获得这部分流量的扶持。

随着最后的超头也站到了靶心中央，也似乎印证了行业寡头游戏步入结尾的走向。眼下，这场低价之争仍未结束，但相信风起云涌过后，直播带货行业必将迎来一番新的景象。